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Social Media-Richtlinien
für LWL-Einrichtungen

Vorwort

Tipps und Regeln für die Social Media-Arbeit des LWL und seiner Einrichtungen.

Soziale Medien haben innerhalb weniger Jahre die Kommunikation grundlegend verändert. Erstmals werden viele Nutzer nun auch zu Informations-Produzentinnen – und das an 365 Tagen im Jahr, 24 Stunden täglich.

Diese Veränderung im Rezeptions- und Konsumverhalten erfordert auch von öffentlichen Organisationen wie dem LWL eine Grundlage für den Umgang ihrer Beschäftigten mit diesen Medien. Die Möglichkeit, direkt mit Bürgern zu kommunizieren, ist ein entscheidender Teil der Kommunikationsstrategie geworden.

"Um einheitlich hohe Qualität zu gewährleisten, bedarf es einiger verbindlicher Regelungen!"

LWL-Direktor Matthias Löb

Portrait von LWL-Direktor Matthias Löb

Social Media? Brauchen wir (nicht)!

Qualitativ hochwertige Social Media-Arbeit kostet Zeit und bindet Ressourcen. Soziale Medien und ihre Möglichkeiten deshalb von vornherein zu ignorieren, ist allerdings nicht ratsam.

Gründe für die Social Media-Nutzung

Soziale Medien sind Plattformen, über die Nutzer Informationen und Meinungen austauschen, sich vernetzen und miteinander diskutieren können. Im Vordergrund steht also die interaktive Nutzung der Angebote. Dazu zählen u.a. soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram oder Twitter, aber auch Blogs, Videoplattformen wie YouTube oder Wissens- und Bewertungsportale.

Diese auf Austausch und Vernetzung ausgerichteten Medien1 bieten dem LWL und seinen Einrichtungen eine gute Möglichkeit, um in Dialog mit relevanten Teilöffentlichkeiten zu treten, selbst Themen zu setzen und die eigene LWL-Einrichtung zu präsentieren. Besonders im Bereich der öffentlichen Verwaltung können Soziale Medien entscheidend dazu beitragen, sich als nahbare und bürgerorientierte Organisation zu präsentieren. Gerade der LWL, der sich das Motto „Wir unternehmen Gutes“ auf die Fahnen schreibt, hat in  Sozialen Medien die  Möglichkeit, diese Behauptung stetig zu untermauern und ihr  damit Glaubwürdigkeit zu verleihen. Glaubwürdigkeit wiederum trägt auch durch schwierige Zeiten. Für den LWL ist es unerlässlich, in der Bevölkerung ein grundsätzlich positives Bild zu vermitteln.

Dennoch muss klar sein: Ein professioneller Auftritt in Sozialen Medien kostet Zeit. Regelmäßig interessante Beiträge recherchieren und posten, auf Nutzerkommentare reagieren, aktuelle Themen im Auge behalten, zu verfolgen, was andere auf den unterschiedlichen Kanälen über den LWL und seine Einrichtungen schreiben – all das ist „nebenher“ kaum zu leisten. Dementsprechend steht und fällt die Qualität eines oder gar mehrerer Auftritte in Sozialen Medien letztlich mit der Bereitschaft, personelle Ressourcen in diesen Bereich zu investieren. Am Anfang muss also die Frage stehen: Können wir den Ansprüchen gerecht werden, die eine professionelle Präsenz in Sozialen Medien mit sich bringt? Oder verzichten wir auf die Kommunikation über diese Kanäle?

In Zeiten zunehmender Arbeitsverdichtung kann dafür auch eine Reduzierung des Aufgabenpensums an anderer Stelle sinnvoll sein. Lohnt es sich wirklich, Zeit und Geld für die Erstellung eines Print-Flyers aufzubringen, oder verwenden wir diese Zeit lieber für die Pflege unseres Facebook-Auftritts? Verbringen wir den Vormittag damit, eine Pressemitteilung zu schreiben oder konzentrieren wir uns stattdessen auf die Erstellung einer Instagram-Story?

Diese Entscheidung muss letztlich jede LWL-Einrichtung für sich treffen. Klar ist: Für eine erfolgreiche Social Media-Arbeit braucht es sowohl Führungskräfte, die die Bedeutung dieser Art der Kommunikation erkennen, als auch Beschäftigte, die bereit sind, sich in  diesem Bereich zu engagieren. Zudem müssen die technischen Voraussetzungen (z.B. Dienst-Smartphone und -Tablet) gegeben sein.

Einen eigenen Auftritt in Sozialen Medien von vorneherein auszuschließen, ohne sich zumindest gedanklich mit den Chancen und Risiken auseinandergesetzt zu haben, wäre falsch. Diese Art der Kommunikation durchdringt nahezu die gesamte Gesellschaft. Dementsprechend bedarf es in jeder Einrichtung und Abteilung des LWL zwingend einer Auseinandersetzung mit der Frage, ob ein Engagement in Sozialen Medien sinnvoll ist oder darauf verzichtet werden kann.


1 Streng genommen bestehen (unscharfe) definitorische Unterschiede zwischen Sozialen Medien und Sozialen Netzwerken. Da diese Feinheiten für unsere Zwecke jedoch ohnehin irrelevant sind, werden die Begriffe sowie die englische Version „Social Media“ im Folgenden synonym verwendet.

Wer kann einen Social Media-Auftritt betreiben?

Grundsätzlich steht es jeder LWL-Einrichtung frei, eigene Social Media-Auftritte zu betreiben. Vorher sollten allerdings eine Dinge geklärt werden.

Ziele

Vorher sollte allerdings geklärt werden, welche Ziele mit dem Auftritt verfolgt werden sollen. Je nach Zielausrichtung können sich Art und Umfang der Inhalte bzw. der zeitliche Einsatz für den Auftritt („Account“) unterscheiden.

Ressourcen

Vorher sollte allerdings geklärt werden, dass genügend Ressourcen vorhanden sind, um eine adäquate Betreuung des Auftritts zu gewährleisten. Um eine Nutzerbasis („Followerbasis“) aufzubauen und zu erhalten, bedarf es regelmäßig interessanter Inhalte. Zudem sollte der Account täglich beobachtet werden.

Aufwand und Nutzen

Vorher sollte allerdings geklärt werden, dass der Aufwand im Verhältnis zum Nutzen vertretbar ist. Je nach Thematik kann der Aufbau einer Followerbasis sehr lange dauern, gerade kleinere Einrichtungen werden i.d.R. keine hohe Reichweite erreichen. Letzteres muss jedoch kein Nachteil sein: Je nach thematischer Ausrichtung kann auch eine kleine aber treue Followerzahl zielführend sein.

Diese Überlegungen können Sie einrichtungsintern, jederzeit aber auch mit Beratung durch die LWL-Presse- und Öffentlichkeitsarbeit anstellen. In jedem Fall ist die LWL-Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zu informieren, wenn ein neuer Kanal eröffnet wird.

Rechtliche Rahmenbedingungen

Ein explizites „Social Media-Recht“ existiert noch nicht. Auf einige Punkte müssen Sie dennoch achten.

Allgemeines

Auch Soziale Medien sind kein rechtsfreier Raum. Rechtlich handelt es sich dabei um sogenannte Telemedien1. Dementsprechend müssen hier ebenso wie in Offline-Medien Persönlichkeits- und Urheberrechte sowie datenschutzrechtliche Bestimmungen eingehalten werden. Sollte es dennoch zu einer Abmahnung kommen, müssen schnellstmöglich die Führungskraft sowie die LWL-Haupt- und Personalabteilung (Rechtsbereich) informiert werden.


1 S. § 1 Abs. 1 Telemediengesetz

Persönlichkeitsrechte

In Deutschland gilt gemäß § 22 des Kunsturhebergesetzes (KunstUrhG) das Recht am eigenen Bild. Personen, die Sie fotografieren oder filmen, müssen vorher zustimmen, dass ihre Aufnahme veröffentlicht und verbreitet werden darf. In der Einwilligungserklärung muss der konkrete Nutzungszweck – also zum Beispiel die Veröffentlichung auf Social Media-Plattformen wie Facebook – ausdrücklich festgehalten werden.

Mit Blick darauf, dass einmal in Sozialen Medien veröffentlichte Aufnahmen unkontrolliert verbreitet werden können, ist in sensiblen Bereichen wie etwa bei der Darstellung von Kindern, behinderten oder kranken Menschen besondere Sorgfalt geboten. Die Einwilligung zur Nutzung des Bild- oder Videomaterials muss durch eine berechtigte Person erteilt werden – bei Kindern wäre das z.B. die erziehungsberechtigte Person, bei Menschen mit Behinderung kann das z.B. eine gesetzliche Betreuungsperson sein. Ausnahmen von dieser Regel bilden Bilder aus dem Bereich der Zeitgeschichte, Bilder, auf denen die Person nur als Beiwerk erscheint sowie Bilder von Versammlungen, Festaufzügen oder anderen derartigen öffentlichen Veranstaltungen2.

Die Zustimmung sollte i.d.R. schriftlich erfolgen, damit sie auf Nachfrage vorgelegt werden kann. Im Zweifel sollte auf die Veröffentlichung des Bild- oder Videomaterials verzichtet werden.

Eine LWL-Muster-Einwilligungserklärung finden Sie auf der Intranetseite der LWL-Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.


2 Weitere Informationen unter www.gesetze-im-internet.de/kunsturhg/index.html

Urheber- und Nutzungsrechte

Auch im Internet gilt für Wort, Bild, Ton und Musik das Urheberrecht.

Wenn Sie Texte, Fotos, Videos oder Tonaufnahmen in Sozialen Netzwerken hochladen, räumen Sie den Betreibern i.d.R. weltweite Nutzungsrechte ein3. Stammen die Materialien nicht vom LWL, sind Sie in der Pflicht, vorab zu klären, ob die Nutzungsrechte der Daten, die Sie hochladen, eine solche Verwendung erlauben. Das gilt auch, wenn das Material zuvor – etwa durch Bearbeitung – verändert wurde. Ist der Rechteinhabende nicht aufzufinden, darf das Material nicht verwendet werden.


3 Vgl. z.B. Nutzungsbedingungen von Facebook

Datenschutz

Soziale Medien und Datenschutz sind grundsätzlich nur schwer vereinbar4. Schließlich leben Facebook & Co. davon, Daten ihrer Nutzer zu sammeln und ggf. an Dritte weiterzugeben. Demgegenüber steht die Tatsache, dass es auch für öffentliche Träger wie den LWL in der heutigen Zeit notwendig sein kann, sich in Sozialen Medien zu präsentieren.

Umso wichtiger ist es, das Risiko der Nutzung eines LWL-Auftritts in Sozialen Netzwerken für dessen Nutzerschaft zu benennen (z.B. in Hinweisen wie Netiquetten) und durch strenge Privatsphäreeinstellungen so weit wie möglich zu minimieren.

In jedem Social Media-Auftritt muss auf die Datenschutzerklärung des LWL bzw. der jeweiligen LWL-Einrichtung verlinkt werden. Facebook bietet hierzu die Möglichkeit, über den Button „Datenrichtlinie“ auf die eigene Datenschutzerklärung zu verlinken.

Prüfen Sie bei dieser Gelegenheit bitte auch die Webseite Ihrer LWL-Einrichtung: In jedem Fall zu vermeiden ist hier der Einsatz von sogenannten „Social Plugins“, also Funktionen oder Schaltflächen (sogenannte „Buttons“) von Social Media-Plattformen, die auf der eigenen Homepage integriert werden können (z.B. der „Like“-Button von Facebook). Das Problem: Ruft eine Person eine Webseite auf, in der z.B. ein Facebook-Plugin eingebunden ist, werden deren Daten automatisch auch vom Facebook-Server erfasst. Die Datenübermittlung beginnt also, bevor die Person aktiv auf das Facebook-Plugin klickt.

Die Betreiber der Homepage haben dabei keinen Einfluss darauf, welche Daten erhoben werden. Eine datenschutzkonforme Lösung ist es, statt Social Plugins lediglich Bilddateien der Social Media-Anbieter zu verwenden und Nutzende beim Klick darauf auf die jeweilige Plattform weiterzuleiten.


4 Als Orientierungshilfe lohnt sich dennoch ein Blick auf die praktische Umsetzung der datenschutzrechtlichen Bestimmungen im Bereich der Sozialen Medien bei anderen öffentlichen Stellen – z.B. die Datenschutzhinweise des Landesamtes für Zentrale Polizeiliche Dienste NRW: www.bit.ly/PolizeiNRW (Stand August 2019)

Weitere Informationen bietet der Bundesbeauftragte für den Datenschutz und die Informationsfreiheit (BfDI): www.bit.ly/BfDI_Bund (Stand August 2019)

Außerdem hat der Landesbeauftragte für Datenschutz und Informationsfreiheit Baden-Württemberg (LfDI BW) eine hilfreiche Richtlinie zur Nutzung von Sozialen Netzwerken durch öffentliche Stellen erstellt: www.bit.ly/LfDI_BW (Stand August 2019)

Haftung bei rechtswidrigen Inhalten von anderen Anbietern oder Nutzern

Laut § 10 Telemediengesetz sind Diensteanbieter (im vorliegenden Fall: Der LWL) für fremde Informationen, die sie für einen Nutzer speichern, nicht verantwortlich. Das gilt allerdings nur dann, wenn:

  • sie keine Kenntnis von der rechtswidrigen Handlung oder der Information haben und ihnen im Falle von Schadenersatzansprüchen auch keine Tatsachen oder Umstände bekannt sind, aus denen die rechtswidrige Handlung oder die Information offensichtlich wird oder

  • sie unverzüglich tätig geworden sind, um die Information zu entfernen oder den Zugang zu ihr zu sperren, sobald sie diese Kenntnis erlangt haben5.

Erhalten Sie Kenntnis über einen rechtswidrigen Inhalt (z.B. ein volksverhetzender Kommentar), müssen Sie ihn also unverzüglich vom jeweiligen Auftritt löschen. Zur Dokumentation empfiehlt es sich, vor dem Löschen einen Screenshot zu machen.


5 §10 Telemediengesetz (TMG): Speicherung von Informationen

Impressumspflicht

Wie andere Onlinemedien unterliegen auch Auftritte in Sozialen Medien gemäß § 5 des Telemediengesetzes einer Impressumspflicht, sofern die Auftritte nicht rein privat genutzt werden. Es genügt i.d.R. ein Link auf das Impressum der entsprechenden LWL-Homepage, dieser muss aber im  jeweiligen Social Media-Auftritt gekennzeichnet und leicht auffindbar sein.

Allgemeine Geschäftsbedingungen

Jeder Social Media-Nutzende muss sich an die Allgemeinen Geschäftsbedingungen des jeweiligen Anbieters6 halten. Es liegt in Ihrer Verantwortung, sich über Änderungen der AGBs regelmäßig zu informieren und ggf. Konsequenzen daraus zu ziehen.


6 Facebook-AGBs: www.facebook.com/legal/terms
Instagram-AGBs: Da Instagram ein Facebook-Produkt ist, gelten die AGBs von Facebook.

Twitter-AGBs: www.twitter.com/de/tos

LWL-interne Rahmenbedingungen: Allgemeines

Um eine gewisse Qualität der Social Media-Profile der LWL-Einrichtungen zu sichern, gilt es, die folgenden Rahmenbedingungen zu beachten. Eine Übersicht über alle verbindlichen Regelungen finden Sie weiter unten unter dem Punkt "Das Wichtigste zum Schluss: Verbindliche Regelungen".

LWL-Vorschriften und Regelungen in Arbeitsverträgen

LWL-interne Vorschriften wie z.B. Dienstanweisungen sowie Regelungen in Arbeitsverträgen gelten auch für den dienstlichen Umgang mit Sozialen Medien.

Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit

Für dienstliche Zwecke ist die Nutzung Sozialer Medien während der Arbeitszeit erlaubt. Hinsichtlich der privaten Nutzung gelten die LWL-internen Regelungen.

Loyalitätspflicht

Verleumderische Äußerungen oder Beleidigungen gegen den LWL als Arbeitgeber, Vorgesetzte und/oder Beschäftigte sind LWL-Arbeitskräften auch in Sozialen Medien untersagt und können arbeitsrechtliche Konsequenzen nach sich ziehen.

LWL-interne Rahmenbedingungen: Organisatorisches

Um eine gewisse Qualität der Social Media-Profile der LWL-Einrichtungen zu sichern, gilt es, die folgenden Rahmenbedingungen zu beachten. Eine Übersicht über alle verbindlichen Regelungen finden Sie weiter unten unter dem Punkt "Das Wichtigste zum Schluss: Verbindliche Regelungen".

Verantwortlichkeiten

Jede LWL-Einrichtung mit einem oder mehreren Auftritten in Sozialen Medien hat jeweils eine verantwortliche Person und eine Vertretung zu benennen und der LWL-Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zeitnah mitzuteilen. Die für Social Media verantwortliche Person muss nicht zwangsläufig der oder die jeweilige Öffentlichkeitsbeauftragte der Einrichtung sein. Mit dieser Aufgabe sollte eine qualifizierte Arbeitskraft betraut werden, die sich für den Bereich Social Media interessiert und nach Möglichkeit bereits entsprechende private, besser noch berufliche Erfahrungen hat. Die Entscheidung darüber, wer diese Aufgabe übernehmen soll, ist Sache der Führungskraft vor Ort.

Anlegen offizieller Seiten

Neue Profile in Sozialen Netzwerken dürfen nur nach Einwilligung der Einrichtungsleitung angelegt und müssen zeitnah der LWL- Presse- und Öffentlichkeitsarbeit gemeldet werden. Im Fall von Facebook empfiehlt es sich, die Seite über den „Facebook Business Manager“ anzulegen. Die Person, die diese Seite anlegt, besitzt automatisch die Inhaberschaft der Seite und kann anschließend den mit der  Betreuung des Accounts beauftragten Beschäftigten entsprechende Rollen zuweisen1. Um sicherzustellen, dass auch bei Kontolöschung, Weggang der Person, die die Seite erstellt hat oder anderen Änderungen im Arbeitsalltag immer mindestens ein Teammitglied Zugriff auf alle Funktionen der Seite hat, sollten sich zwei Personen die Inhaberschaft teilen.


1 Ausführliche Beschreibung der Seitenrollen (Facebook und Instagram): https://de-de.facebook.com/hel-p/289207354498410?helpref=faq_content

Nutzung privater Benutzerkonten

Voraussetzung für das Anlegen und Verwalten einer Unternehmensseite ist zumindest bei Facebook ein privates Nutzerkonto. Allerdings kann nicht verlangt werden, dass Beschäftigte ihren privaten Account dafür nutzen. Es besteht zwar die Möglichkeit, ein fiktives Profil anzulegen, also ein privates Facebookprofil einer fiktiven Person. Allerdings ist in diesem Zusammenhang zu beachten, dass Facebook derartige Profile regelmäßig löscht. Wird die betreffende Facebookseite nur von einem Administrator über ein solches „Fake-Profil“ verwaltet, ist nach Löschung dieses Profils ein Zugang auf die Unternehmensseite nicht mehr möglich. Das gilt auch dann, wenn über dieses Profil eine Unternehmensseite erstellt wurde. Inhaber der Seite sollte also unbedingt eine reale Person sein! Wenn sich in Ihrer LWL-Einrichtung niemand findet, der dazu bereit ist, wenden Sie sich bitte an die LWL-Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.

Weitergabe von Zugangsdaten

Passwörter, Administrationsrechte und andere geschützte Zugangsdaten zu Social Media-Auftritten von LWL-Einrichtungen dürfen erst nach schriftlicher Bestätigung (z.B. per Mail) durch die zuständige Führungskraft an andere Teammitglieder weitergegeben werden. Es empfiehlt sich außerdem, relevante Passwörter regelmäßig zu ändern – spätestens dann, wenn eine Person aus dem Team ausscheidet, die bislang Zugriff auf die Social Media-Profile einer LWL-Einrichtung hatte.

Corporate Design

Profilfoto und Titelbild sind frei wählbar. Damit für Nutzende dennoch auf den ersten Blick erkennbar ist, dass es sich bei dem jeweiligen Social Media-Profil um eine LWL-Einrichtung handelt, muss das Kürzel „LWL“ mindestens im Profilnamen verwendet werden, nach Möglichkeit auch im Benutzernamen2.


2 Im Gegensatz zum Profilnamen ist der Benutzername einmalig. Er dient der eindeutigen Identifizierung des jeweiligen Accounts. Ein Beispiel: Die Stadt Ludwigslust kann sich auf Facebook ebenfalls „LWL“ nennen (Profilname), als „LWL2.0“ (Benutzername) ist aber nur der Landschaftsverband Westfalen-Lippe registriert.

Verifikation

Fast alle Sozialen Netzwerke bieten Unternehmen und Organisationen die Möglichkeit, ihre Auftritte als offizielle Seiten zu kennzeichnen. Bei Facebook erfolgt dies über einen grauen Haken, bei Twitter über einen blauen Haken rechts neben dem Profilnamen. Ein Sonderfall ist Instagram: Zwar gibt es auch dort die Möglichkeit, einen blauen Haken und damit eine offizielle Verifikation der Seite zu beantragen. Allerdings braucht es dafür laut Instagram eine große Abonnentenzahl, das Unternehmen oder die Marke muss bekannt sein, oft gesucht werden und in den Medien vertreten sein. Ob eine Verifikation unter diesen Voraussetzungen für alle LWL-Seiten möglich ist, muss bezweifelt werden. In jedem Fall kann ein Profil als sogenanntes Business-Profil angelegt werden. Nutzerinnen erhalten dadurch erweiterte Profilinformationen, außerdem gibt es verschiedene Möglichkeiten der Kontaktaufnahme. Seitenbetreiber können bessere Analysemöglichkeiten nutzen.

Für LWL-Profile gilt: Eine Verifikation der jeweiligen Accounts muss in jedem Fall beantragt werden. Bei Problemen oder Unklarheiten bzgl. des Verifikationsprozesses sprechen Sie die LWL-Presse- und Öffentlichkeitsarbeit an.

Umgang mit vertraulichen Daten

Soziale Medien sind ein öffentlicher Raum. Vertrauliche Informationen und Daten haben dort nichts verloren. Verfassen Sie Inhalte in Sozialen Medien mit der gleichen Sorgfalt wie bei anderen Veröffentlichungen auch und beachten Sie die Verschwiegenheitspflicht in Bezug auf entsprechende dienstliche Inhalte. Social Media-Profile der LWL-Einrichtungen beteiligen sich nicht an Spekulationen und kommunizieren lediglich Fakten und offizielle Informationen. Bedenken Sie bei sämtlichen Inhalten, die Sie posten, dass sie im Internet i.d.R. auch dann verfügbar bleiben, wenn Sie diese Inhalte löschen. Sobald ein Beitrag in einem Sozialen Netzwerk veröffentlicht wurde, können Sie seine Verbreitung nicht mehr selbst steuern.

Neutralität

Selbstverständlich steht es jedem Beschäftig-ten des LWL frei, eigene politische Einstellungen zu haben und sich privat am politischen Diskurs zu beteiligen. Im Rahmen der offiziellen Arbeit in Sozialen Medien des LWL muss aber politische Neutralität gewahrt werden.

Einverständniserklärungen

Es liegt in der Verantwortung der jeweiligen LWL-Einrichtung, vor der Veröffentlichung von Fotos oder Videos die schriftlichen Einverständniserklärungen der abgebildeten Personen einzuholen und bei Bedarf nachweisen zu können (s. oben unter Kapitel "Rechtliche Rahmenbedingungen").

Freigabeprozess

Grundsätzlich ist jeder, der Inhalte in Sozialen Medien postet, für diese Beiträge selbst verantwortlich. Der jeweilige Verantwortliche sollte jederzeit eigenständig handeln dürfen, um eine zeitnahe Kommunikation (s. unten unter Kapitel "Der Auftritt ist online - und nun?") zu gewährleisten. Eine Abstimmung einzelner Beiträge mit Vorgesetzten ist daher die Ausnahme und erfolgt nur dann, wenn es um politisch heikle Themen geht. Grundsätzlich bietet es sich an, ist aber nicht verpflichtend, vor dem Posten eines Beitrags in Sozialen Medien das Vier-Augen-Prinzip anzuwenden, um mögliche sachliche oder sprachliche Fehler zu vermeiden. Im Zweifelsfall und bei Unsicherheiten kann jederzeit die LWL-Presse- und Öffentlichkeitsarbeit kontaktiert werden.

Was tun nach Feierabend? Kanalpflege außer-halb der Dienstzeiten

An den Tages-Randzeiten bzw. am Wochenende werden die Social Media-Kanäle nicht aktiv bespielt, wohl aber moderiert. Auf Kommentare und Nachrichten sollte bei vertretbarem Aufwand auch außerhalb der Dienstzeiten reagiert werden. Insbesondere Kommentare, die gegen die Nutzungsbestimmungen und/oder gegen die Netiquette verstoßen, sollten nach Möglichkeit zügig verborgen oder gelöscht werden.

Um Nutzer darüber zu informieren, in welchem Zeitrahmen sie in jedem Fall eine Reaktion erwarten können, empfiehlt es sich, „virtuelle Öffnungszeiten“ einzuführen, etwa in Form eines Hinweises in der Seitenbeschreibung (z.B. „Wir kümmern uns hier auf Facebook werktäglich von 8 bis 18 Uhr um Ihre Fragen und Anregungen.“)

Eine verbindliche Regelung bzgl. der Arbeitszeit außerhalb der regulären Dienstzeiten befindet sich gerade im Abstimmungsprozess (Stand September 2019).

Nutzung privater Geräte für die geschäftliche Social Media-Arbeit

Grundsätzlich sollten Beschäftigte die Arbeit in Sozialen Medien mit einem Diensthandy erledigen. Auch hier steht eine verbindliche Regelung noch aus bzw. befindet sich gerade im Abstimmungsprozess (Stand September 2019).

LWL-interne Rahmenbedingungen: Kommunikation mit Nutzern

Um eine gewisse Qualität der Social Media-Profile der LWL-Einrichtungen zu sichern, gilt es, die folgenden Rahmenbedingungen zu beachten. Eine Übersicht über alle verbindlichen Regelungen finden Sie weiter unten unter dem Punkt "Das Wichtigste zum Schluss: Verbindliche Regelungen".

Sprache/Tonfall

Je nach Hauptzielgruppe und Wahl des Sozialen Netzwerks sollte auch die Sprache variieren. Sind jüngere Nutzer die Hauptzielgruppe, sollte auch eine lockere Ansprache gewählt werden, sofern die nicht bemüht wirkt. Sollen eher Menschen mittleren Alters erreicht werden, ist der Tonfall dementsprechend anzupassen. Die Sprache sollte zum Selbstverständnis der jeweiligen Einrichtung passen. In jedem Fall gilt: Allgemeinverständlich formulieren, kein „Fachchinesisch“.

Wer kommuniziert?

Es ist Entscheidung der LWL-Einrichtungen, ob in Sozialen Netzwerken unter Beiträgen oder Kommentaren Klarnamen oder Autorenkürzel verwendet werden. Wichtig ist, dass die Entscheidung anschließend konsequent umgesetzt wird.

Anrede

Ob Nutzer in Sozialen Netzwerken gesiezt oder geduzt werden oder die direkte Anrede ganz vermieden werden soll, muss jeder Seitenbetreibende individuell entscheiden. In jedem Fall sollte die Anrede einheitlich sein. Eine Empfehlung ist, auf Instagram, dessen Hauptzielgruppe eher jünger ist, das „Du“ zu verwenden. Auf Facebook und Twitter ist die Zielgruppe eher älter, weshalb das „Sie“ favorisiert werden sollte.

Gendern

Es obliegt den Social Media-Verantwortlichen in den Einrichtungen, zu entscheiden, wie jeweils gegendert werden soll. Ist es der Anspruch der LWL-Einrichtung, eine möglichst große Offenheit für sämtliche Identitätsausprägungen zu demonstrieren, sollte sich das auch in der Art der Ansprache zeigen. Je nach Netzwerk bieten sich zudem unterschiedliche Varianten an. Aufgrund der Zeichenbegrenzung bei Twitter ist es z.B. sinnvoll, das lange „Kolleginnen und Kollegen“ zu vermeiden. Zu beachten ist, dass Screenreader, die v.a. Menschen mit starker Sehbehinderung nutzen, Wörter mit Binnenzeichen wie „*“, „/“, „:“ etc. nicht verständlich wiedergeben können. Am einfachsten ist es, geschlechtsneutrale Formulierungen zu verwenden.

Teilen von Beiträgen Dritter

Wenn Sie Beiträge von anderen Profilen oder Seiten teilen, unterziehen Sie diese Seiten vorher einer kurzen Prüfung: Ist die Seite einem bestimmten politischen Spektrum zuzuordnen? Werden dort auch bedenkliche (z.B. sexistische oder extremistische) Inhalte gepostet? Bedenken Sie: Der Verweis auf eine andere Webseite oder ein anderes Profil kann als Befürwortung dieser Inhalte verstanden werden.

Presseanfragen über Soziale Netzwerke

Wenden sich Journalistinnen, Blogger oder andere Medienvertreterinnen über die Sozialen Kanäle an eine LWL-Einrichtung, sollte diese Anfrage behandelt werden wie eine klassische Medienanfrage. Sprich: Der jeweilige Öffentlichkeitsbeauftragte wird informiert und bearbeitet die Anfrage nach dem üblichen Vorgehensmuster, also schaltet bei gegebener Relevanz auch die LWL-Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ein.

Der Auftritt ist online – und nun?

Einen Auftritt in einem Sozialen Netzwerk zu erstellen, ist lediglich der erste Schritt. Die eigentliche Arbeit beginnt mit der regelmäßigen Pflege des Profils Ihrer LWL-Einrichtung und der Kommunikation mit der Nutzerschaft. Für die erfolgreiche Arbeit in Sozialen Netzwerken empfehlen wir, folgende Punkte zu beachten:

Dialog mit der Nutzerschaft

Das wichtigste zuerst: Soziale Medien sind keine One-Way-Kommunikation. Der Dialog mit anderen Menschen ist eines der zentralen Merkmale dieser Kommunikationskanäle. Anders als bei den meisten anderen Formen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bieten Soziale Medien ihren Nutzerinnen sowohl die Chance einer direkten Reaktion auf veröffentlichte Inhalte als auch einer direkten Kommunikation mit dem LWL und seinen Einrichtungen. Das heißt aber auch: Das Posten eigener Beiträge ist nur ein Teil der Arbeit. Kommunikation in Sozialen Medien setzt die Bereitschaft voraus, mit Nutzern aktiv in den Dialog zu treten. Sogenanntes Community Management ist unerlässlich. Ohne Dialog kein Erfolg. Wer nicht bereit ist oder sich davor fürchtet, mit der Nutzerschaft zu interagieren, für den lohnt es sich auch nicht, eigene Social Media-Seiten aufzubauen.

Respektvoller Umgang

Verhalten Sie sich in Sozialen Medien so, wie Sie es auch im Dialog über andere Kanäle – z.B. per E-Mail oder am Telefon – tun würden: Freundlich, professionell und konstruktiv. Beantworten Sie die Fragen der Nutzerinnen, reagieren Sie auf Kommentare und regen Sie Diskussionen an. Denn der Erfolg eines Auftritts in Sozialen Netzwerken bemisst sich nicht mehr (nur) nach der Reichweite von Beiträgen, sondern vielmehr nach der Interaktion mit Nutzern. Weisen Beiträge eine hohe Interaktionsrate auf, werden sie i.d.R. auch mehr Personen angezeigt und bekommen dadurch wiederum mehr Aufmerksamkeit.

Vor dem Posten: Nachdenken

Das Internet vergisst nicht – das gilt auch für Inhalte in Sozialen Medien, selbst wenn Sie sie vermeintlich wieder löschen. Überlegen Sie deshalb vor jedem Beitrag oder Kommentar, den Sie veröffentlichen, ob dieser im Sinne Ihrer Einrichtung bzw. des LWL ist. Geben Sie keine vertraulichen Informationen weiter. Überlegen Sie außerdem, wie andere Personen auf Ihren Beitrag reagieren könnten. Beraten Sie sich dazu im Zweifel auch mit einem Teammitglied oder kontaktieren Sie die LWL-Presse und Öffentlichkeitsarbeit.

Bieten Sie Mehrwert

Die sogenannte Aufmerksamkeitsspanne von Nutzerinnen in Sozialen Medien für Ihre Beiträge ist aufgrund der Fülle an konkurrierenden Inhalten sehr gering. Im mobilen Facebook-Feed beispielsweise entscheiden sich Nutzer nach durchschnittlich 1,7 Sekunden (am Desktop: 2,5 Sekunden), ob sie sich mit einem Inhalt weiter beschäftigen oder weiterscrollen1. Umso wichtiger ist es, dass LWL-Einrichtungen in Sozialen Netzwerken Inhalte mit Mehrwert für Ihre Nutzerschaft bieten und Beiträge auch entsprechend interessant formulieren. Geeignet sind z.B. Inhalte, die überraschen oder faszinieren („Im LWL-Natur-kundemuseum steht ein echtes Mammut!“), emotional berühren („Betroffenengeschichten“ z.B. über Menschen mit ungewöhnlichen Schicksalen), Hilfestellung geben („Mit diesen 10 Tipps schlafen Sie schneller ein“) oder interessante Neuigkeiten vermitteln („LWL-Archäologen finden die älteste Siedlung in Westfalen“). Bloße Links auf Pressemitteilungen oder Veranstaltungen hingegen werden keine große Reichweite erzielen.


1 Vgl. Facebook IQ (20.04.2016): Capturing Attention in Feed: The Science Behind Effective Video Creative. https://www.facebook.com/business/news/insights/ capturing-attention-feed-video-creative

Aktiv sein

Aufgrund der Fülle an Inhalten in Sozialen Medien wird Nutzerinnen i.d.R. nur eine Auswahl der Beiträge von Seiten angezeigt, die sie mittels „Gefällt mir“, „Folgen“ etc. favorisiert haben. Facebook & Co. möchten Nutzern nur die Beiträge anzuzeigen, die für sie relevant sind. Beiträge von Seiten, mit denen Personen häufiger interagieren (über „Gefällt mir“, Kommentare, das Teilen von Inhalten etc.) und/oder die bereits eine hohe Anzahl an Followern, Kommentaren, „Gefällt mir“-Angaben etc. aufweisen, werden tendenziell häufiger angezeigt. Wichtig ist daher, dass Sie den  Social Media-Account Ihrer LWL-Einrichtung regelmäßig betreuen. Posten Sie möglichst täglich, mindestens aber mehrmals wöchentlich interessante Inhalte. Haben Sie immer im Blick, was auf dem Kanal Ihrer LWL-Einrichtung passiert. Vernetzen Sie sich mit anderen Accounts des LWL oder anderen relevanten Einrichtungen und Personen. Kommentieren Sie mit Ihrem Kanal Ihrerseits unter anderen Beiträgen. Teilen Sie interessante Inhalte anderer Profile.

Den richtigen Zeitpunkt wählen

Je nachdem, wann Sie einen Beitrag posten, wird er unterschiedlich viele Menschen erreichen. Überlegen Sie, wann Ihre Zielgruppe hauptsächlich online ist. Einige Soziale Netzwerke wie z.B. Facebook bieten dementsprechende Auswertungen an. Kontroverse Themen – z.B. Beiträge, die sich mit der NS-Zeit auseinandersetzen oder Postings, in denen es um Minderheiten wie etwa Geflüchtete geht – sollten Sie nach Möglichkeit nicht abends oder am Wochenende posten, also zu Zeiten, in denen der Account nicht oder nur unregelmäßig betreut wird. Stellen Sie bei derartigen Themen sicher, dass auf mögliche kritische Kommentare zeitnah reagiert werden kann.

Über den Tellerrand schauen

Die Kommunikation über Ihre LWL-Einrichtung läuft nicht nur auf den eigenen Kanälen. In Sozialen Medien wird auch an anderer Stelle über den LWL und seine Einrichtungen gesprochen. Beschränken Sie daher Ihre Social Media-Arbeit nicht nur auf die eigenen Profile sondern beobachten Sie regelmäßig, was auf anderen Profilen und Kanälen über Ihre LWL-Einrichtung veröffentlicht wird. Ein regelmäßiges Beobachten anderer Profile und Kanäle lohnt sich außerdem, um frühzeitig Themen und Trends zu erkennen, die auch für Ihre Einrichtung relevant werden könnten bzw. im Blick behalten werden sollten.

Erfolg messen

Jedes Soziale Netzwerk verfügt über Kennzahlen (KPIs), anhand derer der Erfolg eines Auftritts bis zu einem gewissen Grad gemessen werden kann. Da der Sinn von Social Media-Accounts des LWL jedoch nicht in gesteigerten Verkaufszahlen oder sonstigen Erlösen liegt, sondern eher in schwer abzubildenden Zielen wie Verbesserung des Images oder einem größeren Bekanntheitsgrad, ist eine valide Erfolgsmessung in diesem Fall schwierig. Dennoch lohnt sich ein regelmäßiger Blick auf die wichtigsten Kennzahlen wie etwa Reichweite oder Interaktionsrate. So kann eruiert werden, welche Beiträge eine  besonders hohe Reichweite erzielen und  welche nicht, bei welchen Inhalten häufiger interagiert wird und wo diese Interaktion eher ausbleibt. Aus diesen Erkenntnissen las-sen sich wiederum Strategien für die künftige Inhaltsplanung ableiten.

Die dunkle Seite: Kritikerinnen, Querulanten, Shitstorms

Soziale Medien leben von der Interaktion zwischen ihrer Nutzerschaft. Und wo verschiedene Menschen aufeinandertreffen, gibt es in aller Regel auch verschiedene Meinungen. Kritische Nutzerinnen, Querulanten (sogenannte „Trolls“) und unliebsame Reaktionen gehören zur Social Media-Arbeit dazu. Es lohnt sich, bereits im Vorfeld Strategien zu erarbeiten, wie auf Kritik und Unfrieden adäquat reagiert werden sollte.

Negatives Feedback – und nun? Verhalten in Diskussionen

Auch wenn Sie kein Produkt verkaufen, kann es vorkommen, dass sich in Sozialen Medien kritisch geäußert wird – etwa über die Ausrichtung einer Ausstellung oder die Behandlung in einer LWL-Klinik. Beachten Sie in solchen Situationen folgende Punkte:

Ist die Kritik berechtigt?

In einem ersten Schritt sollten Sie beurteilen, ob die Kritik grundsätzlich gerechtfertigt ist. Denn die offizielle (Nicht-)Reaktion sollte sich auch danach richten, ob ein kritischer Kommentar berechtigt ist und in welchem Ton er vorgebracht wird.

Ist die Kritik grundsätzlich gerechtfertigt, dann scheuen Sie sich nicht davor, Fehler oder Versäumnisse einzugestehen. In der Regel werden Sie damit positive Reaktionen ernten, denn ein offener Umgang mit Fehlern stärkt die Glaubwürdigkeit und beugt Missverständnissen vor. Stehen Sie selbstbewusst zu dem entsprechenden Versäumnis, begeben Sie sich nicht in eine Verteidigungsposition.

Ist eine Reaktion sinnvoll?

Überlegen Sie zusammen mit Ihrem Team und/oder der LWL-Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, ob eine Antwort bzw. Stellungnahme Sinn hat. Manchmal ist es besser, eine Äußerung einfach unkommentiert stehen zu lassen, um die Aufmerksamkeit nicht noch weiter zu erhöhen und keine weiterführende Diskussion auszulösen. Häufig birgt ein negativer Kommentar aber auch die Möglichkeit, den Standpunkt der eigenen LWL-Einrichtung mit einer Reaktion darauf zu verdeutlichen, Missverständnisse zu bereinigen oder Aufklärungsarbeit zu leisten. Falschbehauptungen sollten in jedem Fall richtiggestellt werden.

Bedenken Sie bei der Abwägung, ob Sie auf einen kritischen Kommentar reagieren oder nicht, stets, dass der Großteil der Menschen in Sozialen Medien passiv unterwegs ist. Diese Gruppe kommuniziert zwar nicht aktiv, liest aber dennoch Beiträge und Kommentare anderer Personen und nutzt diese zur eigenen Meinungsbildung. Die adäquate Reaktion auf einen kritischen Kommentar hat also nicht nur eine Wirkung auf die ursprünglich kommentierende Person selbst, sondern wird auch von der großen schweigenden Mehrheit (wohlwollend) registriert werden und damit zur Popularität und Glaubwürdigkeit Ihrer LWL-Seite bzw. Ihres LWL-Profils beitragen. Umgekehrt kann es negativ aufgenommen werden, wenn auf einen negativen Kommentar keine offizielle Reaktion folgt.

Zeitnah, aber nicht überstürzt antworten

Kommunikation in Sozialen Medien findet quasi in Echtzeit statt. Es wird i.d.R. erwartet, dass Sie zeitnah antworten. Handeln Sie dennoch nicht überstürzt, auf ein paar Minuten mehr oder weniger kommt es meist nicht an. Im Gegenteil: Wenn Sie vermuten, dass eine offizielle Reaktion weiteres negatives Feedback des Nutzers nach sich ziehen wird, kann es helfen, bewusst eine halbe Stunde mit einer Antwort zu warten. Zum einen vermeiden Sie so, dass die Nutzerin ihrerseits ebenfalls schnell antwortet und dadurch eine „Chat-Situation“ entsteht. Zum anderen kann es durchaus sein, dass der betreffende Nutzer nach einigen Minuten gar nicht mehr im Netzwerk aktiv ist und Ihre Antwort dementsprechend erst zu einem späteren Zeitpunkt oder sogar gar nicht registriert – auch so können weitere Reaktionen vermieden werden. Häufig wirkt auch die Community selbst regulierend: Es besteht die gute Chance, dass andere Nutzerinnen ihrerseits auf den kritischen Kommentar eingehen und sich auf Ihre Seite schlagen. Unter Umständen müssen Sie in die Diskussion dann gar nicht mehr eingreifen.

Nicht aus der Ruhe bringen lassen

Grundsätzlich gilt: Agieren Sie gelassen, auch wenn Sie auf gegenteilige Auffassungen stoßen. Halten Sie sich an die Fakten und erläutern Sie diese auf klare und logische Weise. Vermitteln Sie Kritisierenden, dass Sie deren Anliegen ernst nehmen, aber lassen Sie sich nicht auf Diskussionen ein.

Diskussionen vermeiden

Als Faustregel gilt: Einmal antworten sollte die Regel sein, ein zweites Mal wird nur noch in Ausnahmefällen geantwortet – dann bereits mit dem Hinweis auf einen weiteren Kommunikationsweg (z.B. „Schreiben Sie uns gerne hier eine Privatnachricht oder unter vorname.nachname@lwl.org eine E-Mail mit Ihren Kontaktdaten, dann geben wir Ihre Kritik weiter und der zuständige Kollege/die zuständige Kollegin wird sich ausführlicher damit beschäftigen.“ Oder „Ihre Kritik scheint einen persönlichen Hintergrund zu haben. Schreiben Sie uns doch gerne eine private Nachricht, dann überlegen wir gemeinsam, wie wir Ihnen weiterhelfen können.“). Damit signalisieren Sie nicht nur dem ursprünglich Kommentierenden sondern auch passiven Nutzerinnen, dass Sie die Äußerung zur Kenntnis genommen haben, machen gleichzeitig Ihren Standpunkt klar und zeigen, dass Sie sich um unzufriedene Nutzer kümmern, ohne sich auf langwierige und letztlich meistens fruchtlose Diskussionen einzulassen.

Positives Feedback pushen

Sowohl Facebook als auch Instagram zeigen i.d.R. die Kommentare zuerst an, die eine hohe Interaktionsrate (d.h. viele Likes oder Kommentare) aufweisen. Umgekehrt werden Kommentare mit niedriger Interaktionsrate in der Sichtbarkeit nach unten wandern. Haben negative Kommentare eine hohe Interaktionsrate, steigt das Risiko, dass sich andere Personen ebenfalls einschalten – und Sie sich plötzlich einer ganzen Gruppe von Kritisierenden gegenübersehen. Bekommen Sie für einen Beitrag sowohl negatives als auch positives Feedback ist es daher sinnvoll, nicht nur auf Kritik  sondern auch und vor allem auf positive Äußerungen zu reagieren – etwa, indem Sie diese Kommentare liken, sich für ein Lob bedanken etc. Damit erhöht sich die Chance, dass andere Personen negative Kommentare auf den ersten Blick gar nicht mehr sehen.

Hilfe holen

Wenn Sie sich unsicher sind, wie Sie auf einen oder mehrere kritische Kommentare reagieren sollen, wenden Sie sich an die LWL-Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.

Umgang mit schwierigen Menschen

Lange Zeit galt in Sozialen Medien die Regel „Don’t Feed The Troll!“ (übersetzt etwa „Gib dem Troll kein Futter!“). Konkret bedeutet das, nicht auf Unruhestiftende – also Menschen, die mit ihren Beiträgen bewusst provozieren wollen – einzugehen. Werden Troll-Beiträge ignoriert, fehlt die erwünschte Aufmerksamkeit und die Unruhestiftenden ziehen sich in der Regel zurück.

Je nach Grad bzw. Inhalt der Provokation ist ein solches Vorgehen in der Praxis jedoch nicht durchführbar. Auf Kommentare, die Minderheiten herabsetzen, sexistisch, verletzend oder in anderer Form beleidigend sind, muss adäquat und nach Möglichkeit argumentativ schlüssig reagiert werden. Bleibt ein solcher Kommentar unbeantwortet, steigt nämlich das Risiko eines Schneeballeffekts, bei dem sich andere, bisher unschlüssige Mitlesende mit dem ursprünglich Kommentierenden solidarisieren. Ein weiteres Risiko bei Nichtreaktion auf sogenannte „Hater“ besteht darin, dass Schweigen mitunter auch als Zustimmung gewertet werden kann. Von einer offiziellen Seite erwarten Nutzerinnen i.d.R. zudem eine adäquate Reaktion auf provokante oder  beleidigende Kommentare.

Auch und gerade in der Kommunikation mit schwierigen Nutzern gilt: Bleiben Sie sachlich und lassen Sie sich nicht auf langwierige Diskussionen ein. Behalten Sie auch hier im Hinterkopf: Mit Ihrer Reaktion werden Sie den ursprünglich Kommentierenden vermutlich nicht von dessen Überzeugungen und Aussagen abbringen können. Vielmehr geht es darum, der schweigenden Mehrheit zurückhaltender Personen zu signalisieren, dass Sie im Namen des LWL geschmacklose, diffamierende oder beleidigende Kommentare nicht hinnehmen.

Fehlt die Zeit oder schlicht eine Idee für eine adäquate Reaktion, kann ein Kommentar in den meisten Sozialen Netzwerken auch verborgen oder gelöscht werden. Das sollte jedoch nur in Ausnahmefällen geschehen, um nicht den Eindruck entstehen zu lassen, dass der LWL keine Kritik zulassen oder Inhalte gar zensieren würde.

Fällt jemand durch derartige Beiträge auf, steht es Ihnen frei, die Person als Fan Ihrer Seite zu löschen. Sie kann dann weder Beiträge des betreffenden Social Media-Auftritts lesen, noch kommentieren, Inhalte teilen, Nachrichten schreiben oder sich in anderer Form an der Kommunikation beteiligen. Allerdings kann sich diese Person auf anderen Plattformen natürlich weiterhin negativ äußern – die Aktivitäten der betreffenden Person sollten daher entsprechend beobachtet werden. Auch in diesem Fall gilt: Löschung von Inhalten bzw. Blockieren von Profilen sollten nur in Ausnahmefällen geschehen.

Wie geht man mit negativen Bewertungen um?

Sowohl Google als auch Facebook bieten Menschen die Möglichkeit, Unternehmen und andere Organisationen zu bewerten. Diese Bewertungen können von den jeweiligen Profilbetreibern nicht eigenständig gelöscht werden. Allerdings ist es möglich, Bewertungen zu melden, wenn sie gegen die Gemeinschaftsstandards von Google bzw. Facebook verstoßen. Liegt ein klarer Verstoß vor, wird eine solche Bewertung i.d.R. innerhalb von ein paar Tagen gelöscht.

Verstößt eine Bewertung – sei es nun über Facebook, Google oder andere Bewertungsportale wie z.B. TripAdvisor – gegen die jeweiligen Richtlinien des Betreibers, sollte dieser also um eine Löschung gebeten werden. Erfolgt diese nicht oder ist die Bewertung zwar negativ, beinhaltet aber keinen Richtlinienverstoß, kann es sinnvoll sein, auf die betreffende Rezension zu reagieren. Eine Reaktion seitens einer LWL-Einrichtung wird den ursprünglichen Rezensenten kaum von seiner Meinung abbringen. Eine adäquate Antwort wird allerdings von der großen Masse derjeni-gen, die sich über die LWL-Einrichtung infor-mieren, als positiv wahrgenommen werden.

Keine Angst vorm Shitstorm! Verhalten in Krisensituationen

Zuallererst: Empörungswellen (sogenannte „Shitstorms“) sind viel seltener als gemeinhin angenommen wird. In aller Regel müssen sich Social Media-Mitarbeitende zwar regelmäßig mit Kritik auseinandersetzen. Shitstorms, die dadurch gekennzeichnet sind, dass eine Vielzahl an Personen ein Unternehmen oder eine Marke über einen oder mehrere Kommunikationskanäle hinweg mit negativen Reaktionen überziehen, sind aber sehr selten. Sie entstehen, wenn zuvor gravierende Fehler seitens des Unternehmens oder der Organi-sation gemacht wurden (z.B. ungeschickte Werbeaktionen, unbedachte Äußerungen, Fehlreaktion auf eine Veröffentlichung etc.). Auch unpopuläre Entscheidungen seitens des Unternehmens oder der Organisation können einen Shitstorm nach sich ziehen (z.B. umstrit-tene Bauprojekte, Entlassungen in großem Ausmaß etc.).

In den meisten Fällen können Shitstorms durch eine vorbeugende und souveräne (Krisen-) Kommunikation ganz verhindert, im akuten Krisenfall zumindest abgeschwächt werden.

Sollte es doch so weit kommen, dass die eigene Social Media-Präsenz von negativen Kommentaren und Reaktionen geflutet wird, gilt in jedem Fall: Ruhe bewahren – schnell, aber besonnen handeln.

Grundsätzlich sollten Sie im Fall eines Shitstorms aktiv vorgehen. Sämtlichen Anspruchsgruppen wird vermittelt: Die betreffende LWL-Einrichtung hat nichts zu verbergen. Wurden Fehler gemacht, werden diese ehrlich und zügig aufgearbeitet.

Als letztmögliche Maßnahme und im absoluten Ausnahmefall kann der jeweilige Social Media-Auftritt (vorübergehend) abgeschaltet werden. Das wäre aber nur dann angemessen, wenn die Grundfunktion der Präsenz durch die Flut an negativen Kommentaren außer Kraft gesetzt ist. Eine solche (vorübergehende) Abschaltung der Seite muss mit der Führungskraft sowie der LWL-Presse- und Öffentlichkeitsarbeit abgestimmt werden.

Bei Fragen, Zweifeln zum Vorgehen oder Unsicherheiten kann täglich von 7 bis 23 Uhr die LWL-Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zurate gezogen werden (Tel. 0251/591-235).

Im Fall eines Shitstorms sollten Sie Folgendes tun:

  1. Sobald sich eine Häufung negativer Reaktionen oder Kommentare abzeichnet, informiert der Mitarbeitende unverzüglich sowohl die Führungskraft als auch die LWL-Presse- und Öffentlichkeitsarbeit – auch außerhalb der Dienstzeiten über die entsprechende Telefonnummer (Tel. 0251/591-235).
     
  2. Anschließend wird in einer gemeinsamen Telefonkonferenz zwischen den Verantwortlichen der LWL-Einrichtung und der LWL-Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Genese und aktuelle Situation besprochen und daraus Maßnahmen abgeleitet. 
     
  3. Auf dieser Grundlage wird gemeinsam eine erste Stellungnahme erarbeitet und zeitnah auf dem Kanal veröffentlicht, auf dem die Diskussion entbrannt ist. Dabei gelten die üblichen Regeln der Krisenkommunikation, d.h. es werden lediglich Fakten und Maß-nahmen kommuniziert, es erfolgen keine Mutmaßungen oder Spekulationen. Die Inhalte werden plausibel, klar und präzise kommuniziert. Je nach Größe und Ursache des Shitstorms wird das Statement auch für Medien zentral auf die Homepage der ent-sprechenden LWL-Einrichtung gestellt und als Pressemitteilung verschickt.
     
  4. Die jeweiligen Verantwortlichen in der LWL-Einrichtung informieren ggf. per Rundmail die übrigen Beschäftigten für den Fall, dass diese mit dem Diskussionsgegen-stand auch in der Offline-Welt konfrontiert werden. Diese Rundmail basiert auf der erarbeiteten Stellungnahme.
     
  5. Eine Information weiterer Anspruchsgruppen (z.B. Lokalpolitik, Medien) erfolgt nach Rücksprache mit der LWL-Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und der Führungskraft.
     
  6. Über neue Fakten und/oder Maßnahmen wird auf den betreffenden Kanälen zeitnah informiert.
     
  7. Auf Kommentare wird möglichst schnell reagiert – nach Möglichkeit mit Formulierungen und Textstücken, die vorher zusammen mit der LWL-Pressestelle erarbeitet wurden. Es kann und wird nicht auf alle Beiträge reagiert. Das würde dazu führen, dass verschiedene kleine „Brandherde“ aufflammen, die jeweils Anschlusskommunikation verlangen. Reagiert wird v.a. auf Beiträge mit hoher Reichweite (z.B. viele Likes, Erwähnungen, Retweets, Anschlusskommentare etc.), auf solche, die nicht polemisieren und stattdessen konstruktive Kritik üben und auf positive/unterstützende Beiträge.
     
  8. Eingehende E-Mails werden aufgrund der nichtöffentlichen Kommunikation nachrangig behandelt.
     
  9. Auch wenn es naheliegt, kritische Kommentare in einem Shitstorm zu löschen, sollte darauf nach Möglichkeit verzichtet werden. Ein solches Vorgehen kann in einer ohnehin aufgeheizten Stimmung weitere Empörung nach sich ziehen. Ausnahme: Die Inhalte sind rechtswidrig (s. oben Kapitel "Rechtliche Rahmenbedingungen").
     
  10. Flaut der Shitstorm ab, werden zeitnah neue eigene Inhalte gepostet.
     
  11. Auch nach Abklingen des Shitstorms werden die Aktivitäten auf den jeweiligen Kanälen beobachtet, um eine erneute Zuspitzung zu erkennen und darauf reagieren zu können.

Das Wichtigste zum Schluss: Verbindliche Regelungen

Aus den Erläuterungen in den vorangegangenen Kapiteln ergeben sich folgende verbindliche Regelungen für alle LWL-Einrichtungen.

Rechtliches

  1. Wenn Sie Fotos, Videos oder Tonaufnahmen in Sozialen Medien hochladen, räumen Sie den Betreibern i.d.R. weltweite Nutzungsrechte1 ein. Stammen die Materialien nicht vom LWL, sind Sie in der Pflicht, vorab zu klären, ob die Nutzungsrechte der Daten, die Sie hochladen, eine solche Verwendung erlauben. Ist der Rechteinhabende nicht aufzufinden, darf das Material nicht verwendet werden.

  2. Vor Veröffentlichung von Fotos oder Videos müssen schriftliche Einverständniserklärungen der abgebildeten Personen eingeholt werden. Diese Einverständniserklärungen müssen den konkreten Nutzungszweck umfassen.

  3. In jedem Social Media-Auftritt muss auf die Datenschutzerklärung des LWL bzw. der jeweiligen LWL-Einrichtung verlinkt werden.

  4. Rechtswidrige Beiträge, Kommentare oder Links müssen umgehend vom jeweiligen Social Media-Auftritt gelöscht werden.


1 Vgl. z.B. Nutzungsbedingungen von Facebook

Allgemeines

  1. LWL-interne Vorschriften wie z.B. Dienstanweisungen sowie Regelungen in Arbeitsverträgen gelten auch für den dienstlichen Umgang mit Sozialen Medien.
  2. Für dienstliche Zwecke ist die Nutzung Sozialer Medien während der Arbeitszeit erlaubt. Hinsichtlich der privaten Nutzung gelten die LWL-internen Regelungen.
  3. Verleumderische Äußerungen oder Beleidigungen gegen den LWL als Arbeitgeber, Vorgesetzte und/oder Beschäftigte sind LWL-Arbeitskräften auch in Sozialen Medien untersagt und können arbeitsrechtliche Konsequenzen nach sich ziehen.

Organisatorisches

  1. Jede LWL-Einrichtung mit einem oder mehreren Auftritten in Sozialen Medien hat eine verantwortliche Person zu benennen und der LWL-Presse- und Öffentlichkeitsar-beit mitzuteilen.

  2. Ein neues Social Media-Profil darf nur nach Einwilligung der zuständigen Führungskraft angelegt und muss zeitnah der LWL-Presse- und Öffentlichkeitsarbeit  gemeldet werden.

  3. Zugangsdaten zu Social Media-Auftritten von LWL-Einrichtungen dürfen erst nach schriftlicher Bestätigung (z.B. per Mail) durch die zuständige Führungskraft an andere Teammitglieder weitergegeben werden.

  4. Das Kürzel „LWL“ muss Teil des Profilnamens sein.

  5. Um die LWL-Seiten in Sozialen Netzwerken als offizielle Profile zu kennzeichnen, muss für die jeweiligen Auftritte eine Verifikation beantragt werden. Sollten sich im Verifikationsprozess Probleme ergeben, ist die LWL-Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zu kontaktieren.

  6. Veröffentlichen Sie keine vertraulichen Informationen und Daten.

  7. Auftritte des LWL in Sozialen Medien sind politisch neutral.

  8. Eine Freigabe von Beiträgen durch Vor-gesetzte erfolgt wegen des Stellenwerts schneller Kommunikation in Sozialen Medien i.d.R. nicht. Ausnahme sind Beiträge, die heikle oder politische Themen berühren.

Kommunikation mit Nutzern:

  1. Einheitliche Anrede (entweder „Du“ oder „Sie“)

  2. Einheitliche Ansprache („Kolleginnen und Kollegen“ / „Kolleg*innen“ / „Kolleg:in-nen“ etc.)

  3. Anfragen von Journalistinnen, Bloggern oder anderen Medienvertreterinnen über Soziale Netzwerke werden bearbeitet wie klassische Presseanfragen.

Krisenfall

  1. Ist eine Krisensituation absehbar oder bereits eingetreten, müssen schnellstmöglich die Führungskraft sowie die LWL-Presse- und Öffentlichkeitsarbeit informiert werden.

  2. Das oben im Kapitel "Die dunkle Seite: Kritikerinnen, Querulanten, Shitstorms" skizzierte Vorgehen im Krisenfall ist zu beachten.